「効率化できます」「集客を支援します」。間違いではありませんが、読者は自分が該当するか判断しにくい表現です。先に書くべきなのは商品の全機能ではなく、読者の仕事が止まる場面です。一本の記事で、その場面から次の判断まで案内します。
先に四つの材料を集める
誰が、いつ、何に困り、何を決められずにいるかを書き出します。架空の例なら「兼任で広報を担当する人が、月曜の会議で問い合わせが増えない理由を聞かれ、投稿を増やすべきか判断できない」。ここまで具体的なら、同じ状況の読者は続きを読みます。対象を広げようとして「すべての事業者」にすると、誰の場面でもなくなります。
商品説明を、判断材料へ言い換える
修正前：「分析機能でマーケティングを効率化」。修正後：「記事は読まれているのに相談につながらないなら、記事末尾の案内と相談ページの条件を先に確認する」。後者は商品名を知らなくても読者が試せます。使う前から役立つ情報を置くことで、サービスの説明を読む理由も生まれます。
記事は「場面→見落としがちな分岐→確かめ方→次の一歩」の順で組み立てます。例えば、閲覧自体が少ない人には案内文の改善より入口づくりが先です。この例外も書けば、対象外の読者を無理に誘導せずに済みます。
公開前の読者テスト
社内の人に見出しだけを読んでもらい、「誰の、どの場面の話か」を一文で答えてもらいます。答えが「マーケの話」のように広ければ、場面の描写を足します。本文を読んだ後には「自社で最初に見る場所」を答えられるかを確認します。商品への興味より先に、判断が一つ進むことをこの記事の合格条件にしましょう。
この記事で決める問い
商品説明ではなく、読者が「これは自分の仕事の話だ」と判断できる記事にするには何を入れるか。
実務での進め方
- 過去の商談や社内会話から、対象者が止まる瞬間を一つ選ぶ。
- 冒頭100〜200字で「誰が・いつ・何を見て・何を決められないか」を描く。
- 本文では、その場面で確認する順番を三段階程度にし、最後に対象外のケースも置く。
判断基準
合格基準は、商品名を消しても記事単体で役立つことです。見出しだけを読んだ第三者が「自分はどこを確認すればよいか」を説明できれば、機能紹介から実務記事へ近づいています。
架空の記入例
【架空の記入例】対象：本業と広報を兼任する担当者。場面：月曜朝、先週の発信結果を上司に聞かれた。困りごと：投稿数は答えられるが、次に何を直すか言えない。記事で渡すもの：入口・読後の移動・相談前の三点を確認する手順。対象外：そもそも計測環境がなく、アクセスの有無も確認できない場合は、記事改稿より計測確認を先にする。
うまく判断できないとき
読者像を狭めるとアクセスが減りそうで不安になることがあります。しかし一記事で全員を拾おうとすると、場面が薄くなります。別の悩みは別記事に分けます。顧客の実発言を使う場合は、個人・企業を特定できる情報を除き、引用が必要なら許諾を確認します。